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食品飲料廣告應(yīng)該如何做整合？
作者：謝海 時(shí)間：2013-4-13 字體：[大] [中] [小]
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近期我看CCTV播出飲料行業(yè)的廣告，大致可分為兩類。一類是從產(chǎn)品口味出發(fā)，向消費(fèi)者傳遞“解渴”的信息。比如：某某飲料“酸酸甜甜”；一類是從產(chǎn)品功效出發(fā)，向消費(fèi)者傳遞“健康”的信息。比如：健力寶的“酸堿平衡”。這兩類廣告的訴求方向雖然不同，但是想提高產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)量這一目的卻是一樣的，都想促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升。那么產(chǎn)品的銷(xiāo)量真的提升了嗎？
眾所周知，大多數(shù)的飲料味道都是酸酸甜甜的，所以酸酸甜甜的味道已經(jīng)不需要再重復(fù)告知消費(fèi)者。有的廣告人或許會(huì)說(shuō)，消費(fèi)者看到“酸酸甜甜”這幾個(gè)字會(huì)產(chǎn)生口渴的欲望與需求，從而達(dá)到購(gòu)買(mǎi)該飲料的目的。但是我們都知道，消費(fèi)者從看到廣告到購(gòu)買(mǎi)飲料這個(gè)階段有一個(gè)過(guò)程，那就是：看到廣告-----產(chǎn)生口渴需要購(gòu)買(mǎi)該飲料-----出門(mén)尋找該飲料------終端銷(xiāo)售人員的介紹------購(gòu)買(mǎi)該飲料。而飲料行業(yè)的終端銷(xiāo)售人員大多都是距離消費(fèi)者最近的雜貨鋪，雜貨鋪里的飲料當(dāng)然會(huì)五花八門(mén)，什么飲料都有。而消費(fèi)者如果想購(gòu)買(mǎi)“酸酸甜甜”的飲料，我相信雜貨鋪店主的推薦一定不會(huì)只有一種。即使消費(fèi)者記住了是哪個(gè)牌子的“酸酸甜甜”飲料，當(dāng)這個(gè)牌子的飲料如果價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)時(shí)消費(fèi)者通常的選擇也不會(huì)是這個(gè)牌子的飲料。所以就算消費(fèi)者看到“酸酸甜甜”這幾個(gè)字會(huì)產(chǎn)生口渴的欲望與需求，但是達(dá)到購(gòu)買(mǎi)該飲料的目的的幾率應(yīng)該不是很大。因?yàn)轱嬃闲袠I(yè)的口味是比較單一的，不是酸，就是甜，而“酸酸甜甜”消費(fèi)者自身也能想到，消費(fèi)者找不到必須購(gòu)買(mǎi)這個(gè)牌子飲料的理由，所以不能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的欲望。
那第二類從產(chǎn)品功效出發(fā)，向消費(fèi)者傳遞“健康”信息的廣告能使產(chǎn)品銷(xiāo)量得到明顯提升嗎？
以健力寶的電視廣告為例。健力寶的廣告除了向消費(fèi)者們傳遞“時(shí)刻保持身體酸堿平衡”，還有“發(fā)短信贏大獎(jiǎng)”的信息。由于電視廣告的局限性（最長(zhǎng)不超過(guò)15秒），還有成本等因素的原因，所以不能向消費(fèi)者詳細(xì)敘述為什么要時(shí)刻保持身體酸堿平衡？酸堿不平衡對(duì)身體有什么壞處等這些問(wèn)題。我想健力寶之所以要加上“發(fā)短信贏大獎(jiǎng)”的信息，也是考慮到電視廣告無(wú)法詳細(xì)的敘述以上問(wèn)題，為了使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)健力寶的欲望才加上這條信息的。但是健力寶忘了這樣的廣告只能使消費(fèi)者記住“發(fā)短信贏大獎(jiǎng)”的信息，而遺忘掉“時(shí)刻保持身體酸堿平衡”的信息。我認(rèn)為如果只是為了傳遞“發(fā)短信贏大獎(jiǎng)”的信息，只需要在飲料瓶身的包裝上打印上就可以了，因?yàn)楫a(chǎn)品的包裝信息本身也是一種廣告方式。
綜上所述，我們可以知道，從產(chǎn)品口味出發(fā)的廣告表現(xiàn)方式由于飲料本身的口味單一，所以不能使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的欲望；從產(chǎn)品功效出發(fā)的廣告表現(xiàn)方式由于電視廣告的特殊性無(wú)法詳細(xì)的表述產(chǎn)品的功效，達(dá)不到用產(chǎn)品功效促進(jìn)銷(xiāo)量提升的目的。那飲料行業(yè)的電視廣告應(yīng)該如何做？怎樣才能使電視廣告配合其它的廣告表現(xiàn)方式，不至于產(chǎn)生重復(fù)傳遞的廣告效果？
我在《我對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的看法》一文中說(shuō)：比如一滴水。普通人看它那么它只是一滴水。而廣告人應(yīng)看到的是它不僅僅只是一滴水，它還是純潔，是生命，是希望！這句話對(duì)飲料行業(yè)的廣告同樣適用。比如：我們也可以從產(chǎn)品口味出發(fā)，飲料行業(yè)只有兩種口味，那就是酸和甜，為什么有甜的味道我想大家很好理解，因?yàn)樯钚枰鹈鄣奈兜�。但是為什么還要有酸的味道？酸的味道能使我們?cè)鯓�？能使我們“生津止渴”�！爸箍省贝蠹叶寄芟氲剑菫槭裁聪氩坏健吧颉�？“生津”就是使我們產(chǎn)生唾液，而產(chǎn)生唾液就能止渴，所以能夠止渴是因?yàn)楫a(chǎn)生了唾液。只有“酸”這一種味道才能產(chǎn)生唾液，所以對(duì)于飲料中有“酸”這種味道，我們是否能想到“便宜”，“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”等這些字眼？因?yàn)椤八帷碑a(chǎn)生了唾液，能止渴，那是否也表示消費(fèi)一瓶“酸”飲料的效果等同于消費(fèi)幾瓶“甜”飲料的效果？
有了以上的思路，我們制定的電視廣告語(yǔ)可以是：最“便宜”的飲料，XX牌飲料。之所以“便宜”二字要加上引號(hào)，是因?yàn)槲蚁氪蠖鄶?shù)飲料廠家都沒(méi)有信心認(rèn)為自己生產(chǎn)的酸性飲料是同類酸性飲料中最便宜的。飲料瓶身的包裝廣告上我們可以這樣寫(xiě)：瀏覽公司網(wǎng)頁(yè)上的《為什么說(shuō)XX是最“便宜”的飲料？》，有機(jī)會(huì)贏大獎(jiǎng)。在《為什么說(shuō)XX是最“便宜”的飲料？》這篇文章中我們會(huì)用最科學(xué)的數(shù)據(jù)擺事實(shí)，講道理述說(shuō)酸性飲料為什么會(huì)“便宜”？并且我們還會(huì)在這篇文章中詳細(xì)向大家介紹我們的酸性飲料由什么組成，組成比例為什么是最科學(xué)的等等使消費(fèi)者感受到我們飲料對(duì)身體健康的專業(yè)，使消費(fèi)者對(duì)我們的品牌建立信任，從而擁有一批忠實(shí)消費(fèi)者。
當(dāng)然，如果想迅速的提高市場(chǎng)上產(chǎn)品的銷(xiāo)量，光靠“最“便宜”的飲料，XX牌飲料“這句電視廣告語(yǔ)還是不行的，還需要做大量的市場(chǎng)調(diào)研。但是如果不苛求迅速提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量，按照這樣的思路建立忠實(shí)消費(fèi)者的想法是切實(shí)可行的。同樣的飲料味道-----酸，為什么有的廣告人只能與消費(fèi)者一樣只想到“酸”本身，而有的廣告人卻能從“酸”出發(fā)想到更多，這與廣告人的專業(yè)素質(zhì)是密不可分的。